Сексистська реклама не продає та відвертає увагу від продукту – дослідження

В Україні чоловіки та жінки однаково негативно ставляться до сексистської реклами. Крім того, подібна реклама відвертає увагу від продукту та ніяк не впливає на запам’ятовування бренду, який рекламується.

Про це свідчать результати дослідження ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами, проведеного Представництвом Фонду ім. Фрідріха Еберта.

Фото з відкритих джерел

Хоча в Україні заборонена реклама, яка має дискримінаційний характер – зокрема, за ознакою статі, її все одно можна побачити на вулицях, у транспорті, на телебаченні та в інтернеті. Працівники Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта провели дослідження, щоб визначити як самі споживачі ставляться до сексистської реклами. У його межах  автори взяли інтерв’ю, провели всеукраїнське онлайн-опитування, а також експеримент із вивчення та запам’ятовування сексистської реклами.

Результати експериментів показали, що, хоча гендерні стереотипи виявлені в майже 50% опитаних, 70% жінок і 57% чоловіків відверто негативно ставляться до нав’язування стереотипів у рекламі. Найчастіше зразки дискримінаційної реклами учасники описували як “дурну”, “вульгарну” та “таку, що принижує людську гідність”. 32% респондентів повідомили, що готові скаржитися на сексизм.

У ході дослідження було доведено, що сексистська реклама відвертає увагу від продукту. Назва торгової марки запам’ятовується втричі краще під час перегляду недискримінаційної реклами, аніж дискримінаційної. І хоча саме серед чоловіків рівень згадування елементів із “сексуальним” підтекстом вищий, вони значно гірше за жінок запам’ятовують назву торгової марки.

Дослідники також виявили, що споживачі реклами толерантно ставляться до “неагресивної” об’єктивації людей протилежної статі та відверто негативно до об’єктивації осіб своєї статі. Тобто жінкам не подобаються зображення напівоголених жінок, а чоловіки гостро негативно реагують на оголене чоловіче тіло.

“Загальний емоційний фон під час перегляду сексистської реклами можна визначити чотирма іменниками: “відраза“, “роздратування“, “сором“ та “обурення“. Крім того, респонденти та респондентки зазначили, що реклама з сексистським контентом, послаблює бажання купити рекламований товар“, – пишуть у звіті.

Натомість глядачам подобається реклама із сюжетом самовдосконалення, екстримом, а також сюжети з домашніми улюбленцями й ті, що пропагують родинні цінності.

Після завершення дослідження працівники Представництва Фонду ім. Фрідріха Еберта прийшли до таких висновків:

•  “Докази, представлені у звіті, вказують на доцільність заборони рекламних оголошень, які об’єктивують або занадто сексуалізують жінок та дівчат; використовують занадто худих моделей, що вважається одним з факторів поширення таких захворювань як булімія та анорексія; тиражують стереотипні гендерні ролі або характеристики, які є потенційно шкідливими. Запровадження оновлених стандартів зображення гендерних ролей могло б допомогти більш детально описати неприпустимі підходи до репрезентацій жінок та чоловіків.
• Рекламодавці почали визнавати комерційні переваги відмови від гендерних стереотипів на користь зображень, які точніше відображають все розмаїття характерів, інтересів та життєвого вибору людей.
•  Споживачі реклами вважають, що реклама повинна залишатись креативною, але рекламна індустрія несе відповідальність за вплив реклами на суспільство загалом, та окремі групи зокрема“, – йдеться у звіті.

Автори та авторки дослідження кажуть, що загалом рівень обізнаності про шкідливий вплив сексизму в рекламі зростає. Разом з тим зростає і готовність споживачів відмовитись від товару, послуги чи бренду, що використовує сексистські рекламні меседжі.

Нагадаємо, щорічне дослідження Інституту масової інформації виявило, що в Україні онлайн-медіа публікують принизливі стереотипи щодо жінок у 80 разів частіше, ніж щодо чоловіків: абсолютна більшість принизливих повідомлень стосується жінок (98,8%), щодо чоловіків їх 1,2%.